Le community management RH n’est plus le jardin privilégié du service communication et marketing. Tous les acteurs de la société sont partie prenante. Qu’il s’agisse des ressources humaines pour recruter, des collaborateurs ambassadeurs qui portent les messages de l’entreprise ou de la force de vente pour convertir prospects en clients, chacun évolue sur les réseaux sociaux à sa manière en fonction de différents objectifs. Est-il possible de rationaliser ces approches ? Qu’est-ce qu’une stratégie d’employee advocacy, de social selling ou de social recruiting ? Comment les mettre en œuvre ? Et surtout, pour quels bénéfices ?

 

Employee advocacy : la force des collaborateurs ambassadeurs

L’image de l’entreprise a longtemps été la chasse gardée des services communication et marketing de chaque organisation. Un discours maîtrisé associé à des opérations calibrées était la recette absolue pour obtenir des retombées médiatiques en adéquation avec les attentes et objectifs de l’entreprise, tout en véhiculant dans l’opinion publique l’image souhaitée. L’ère du digital a changé la donne, créant une véritable cacophonie.

En effet, désormais l’image de l’entreprise est l’affaire de tous les acteurs de la société : les services communication et marketing bien entendu, par l’intermédiaire entre autres du pôle Community Management/Social Media, mais également la direction, les managers ainsi que les collaborateurs. Et pour cause, avec l’avènement des réseaux sociaux et des blogs personnels, chacun s’est mis à raconter au plus grand nombre les coulisses de son entreprise et à partager des informations publiques voire confidentielles, tant sur les produits et services que sur la stratégie ou le management.

A son échelle, chacun est devenu un porte-parole, une puissance de frappe non canalisée. Afin de rationaliser les prises de parole, des entreprises ont mis sur pied des stratégies d’employee advocacy, c’est-à-dire qu’elles ont fait de leurs salariés des ambassadeurs de leurs marques sur les réseaux sociaux. D’autant que d’après l’étude Edelman Trust Barometer publiée en 2016, le grand public a davantage confiance dans les propos tenus par les employés (52 %) que par le CEO (49 %).

Ces entreprises ont alors créé les conditions nécessaires pour que leurs employés communiquent de manière positive et authentique à leur sujet. Comment se lancer ? Au préalable, il convient de rappeler une évidence : pour que les employés partagent des informations positives, encore faut-il qu’ils apprécient un tant soit peu leur environnement de travail et qu’ils y trouvent un intérêt à le faire sinon cela sera perçu comme une tâche supplémentaire à effectuer.

Quel est le modèle de management ? Quel soutien est apporté aux équipes ? Quel est le degré de confiance et de reconnaissance au sein de l’entreprise ? Si ces indicateurs se révèlent fragiles, point de collaborateur ambassadeur à l’arrivée. En partant du postulat que les collaborateurs se sentent en confiance et suffisamment valorisés, il faut désormais leur donner du contenu qu’ils pourront partager à leur guise sur leurs comptes personnels sur les réseaux sociaux.

Articles, interviews, livres blancs, infographies, webinars… de qualité les inciteront à propager auprès de leur communauté — professionnelle et amicale — les valeurs de l’entreprise, tout comme son expertise métier et sectoriel. Pour lancer les opérations, mieux vaut s’appuyer dans un premier temps sur des collaborateurs sensibles à la cause. En effet, parmi les salariés, certains jouent déjà le jeu en se révélant particulièrement actifs sur les réseaux sociaux. Faites-en vos premiers collaborateurs ambassadeurs.

Dans un second temps, il faut initier les autres salariés à cette démarche, notamment par le biais de formations à l’utilisation des réseaux sociaux, et les encourager à sauter le pas. Des start-up comme Keycoopt et SocialReferral de Broadbean proposent …

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